ATFX：ATFX港股：双11购物节预售依然火爆，但对电商股的提振力度或打折

随着市场预期互联网平台的整改政策大部分已经落地，投资者消化了收紧经济监管的因素后近期的科技版块释放了前期累计的压力，港股科技指数近期整体表现亮眼。在美股市场中概股整个10月份的表现都相对积极，并有望创下一年来的最大月度增长。其中京东、阿里巴巴集团等科技巨头10月份的涨幅都至少达到了18%。

本周恰逢各大电商平台的双11购物节狂欢战正式打响，两大电商巨头自然是市场关注的高地。10月20日当天，部分电商股已经得到资金吸纳，京东(9618)股价在10月20日一度触及4月初以来的最高水平，更有机构唱多在双11效应下股价有机会见350港元。阿里巴巴股价也一度高见180港元，创8月中旬以来高位。两者股价在当天的美股市场也都创下了近两个月的新高。

昨晚京东公布双11预售战报，大量品牌在晚8点开启预售后，迅速突破去年预售首日全天的预售纪录，预售4小时的下单用户数同比去年预售首日提升将近40%。阿里巴巴暂未公布最新预售数据，但在20日晚开启预售后即遭遇了服务器崩溃，近5亿人次蹲守淘宝直播间，可见今年的线上消费狂欢依然火爆。

不过ATFX指出，今年“双11”虽然提前举行，但基于当前的消费市场复苏还欠缺力度，可能会给今年的双11效应带来折扣，对于第四季度业绩的贡献同样如此，此外传统电商的流量遭到短视频平台的抢夺，据《2021中国直播电商行业报告》数据，2021上半年中国直播电商交易额超一万亿元，同比增长超两倍，现在的购物节也被称为“被直播间改变的双11”。

抖音和快手的商业化正在提速，流量进一步从电商平台向短视频转移，传统电商今年双11的销售额有望再刷新纪录但增速可能放缓。据研究公司eMarketer数据，阿里当前在中国零售商市场的份额从2015年的78%降至了2021年的51%。而彭博社数据显示，由于国内消费支出势头有待增强，分析师在过去三周将他们对阿里巴巴未来12个月的收益预期下调了近5%，降至2020年7月以来的最低水平。

传统电商巨头既要顺应中国消费者新的购物方式，也要积极迎战更多正在追赶的竞争对头。不过双11依然具备带旺氛围的效果，如果今年销售额延续火爆有助于作为当前电商股上行的短期催化剂，特别是行业龙头配合当前的财报季行情，如果业绩超预期，股价将延续反弹势头。市场预计京东第三季度业绩同比增长22%，净利润跌幅有望较前一季度明显收窄，显示整体业绩的稳健。阿里巴巴业营收同比有望增长32%，净利润预计受疲惫消费所影响而维持同比负增长。