XM：一次输掉“100亿”后他销声匿迹，留下一地鸡毛......

　　尽管已经破产两年了，但是这两天，金立的再次“出现”还是引发了大家的广泛关注。

　　11月17日，金立名下3356件专利被司法打包拍卖，起拍价为171.97万元。令人感到唏嘘的是，在24小时的拍卖时间内仅有一人出价，并最终以起拍价成交。

　　除了专利，金立还曾于2019年9月拍卖过一辆奔驰轿车，起拍价为150万，最终成交价为210万元。作为曾经家喻户晓的手机品牌，金立这么多年攒下的3356件专利拍卖价格竟然还比不上一辆奔驰轿车，不禁让人感慨这些专利的含金量之低。

　　但这不是最惨的，和专利一起拍卖的还有金立手机，成交价大多50元。

　　说起金立手机，大多数人可能已经没什么印象了。但是在智能手机时代的早期，金立有几年还是很火的。2011年，金立手机凭借全球出货量超过2000万台，成为当年国产手机的销量冠军。那几年关于金立手机的电视广告也是铺天盖地，两句洗脑广告词“金立品质，立天下”、“不要2998，也不要1998，只要998”至今余音绕梁。

　　然而，随着其创始人刘立荣于2018年11月被曝出赌博输掉百亿的丑闻后，金立迅速溃不成军，并一蹶不振。作为曾经的国产手机领头羊，到如今负债200亿、破产重组、资产清算、专利拍卖等，金立是如何走到了如今的失败境地？金立留给我们的教训或许有很多。

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　　金立的败局复盘

　　对于金立的溃败，外界普遍归因于其创始人刘立荣的因赌废业，但Xman认为这或许有失偏颇。回顾金立及其创始人刘立荣的兴衰史，也不乏高光时刻。

　　创始人履历光鲜

　　相比于雷军、余承东、罗永浩这样的手机圈网红，金立手机创始人刘立荣显得有些低调。

　　高考时，刘立荣以全校第一的成绩考上了中南工业大学，1994年大学毕业后进入国企工作，随后又进入日企担任高管。

　　1996年，刘立荣加入了90年红极一时的小霸王，并担任技术主管，这也是刘立荣人生的第一个转折点。在这一年，刘立荣遇到了他人生中的“贵人”杨明贵。

　　值得一提的是，此时小霸王内部刚刚结束一场重大人事变动。原厂长段永平，也就是曾创造“小霸王”和“步步高”两个知名品牌，被称为“中国巴菲特”的那位著名企业家，因提出员工高管持股的要求被公司否决，于是辞职创业，并带走了六个人，包括后来oppo手机的陈永明、vivo手机的沈炜和步步高现在的CEO金志江。

　　1998年，杨明贵辞职创业，带走了刘立荣。两人在东莞组建金正集团，主营VCD，当年这个品牌也是家喻户晓。

　　2002年8月，刘立荣决定单干。在经销商的建议下，刘立荣创办了一家手机公司，起名「金立」，寓意“从金正出来，刘立荣开始了自立”。自此，刘立荣开始进入手机行业，真正成为一名企业当家人。

　　创业一举成功

　　2003年1月，成立不到半年的金立就推出了第一款手机——Gionee303手机。当年，金立就创下了百万手机的销量，销售额达到800亿。

　　2004年，金立手机销量达到170万台，销售额几乎翻了一倍。

　　作为一个初创公司，能取得如此瞩目的销售成绩是很不错的，但是刘立荣并不满意，甚至有些憋屈。因为此时金立没有手机生产牌照和相关的资质，只能借用天时达的品牌做贴牌生意。由于贴牌，金立每卖出一台手机，需支付给天时达几十块钱抽成，手机卖得越多，抽成也越多。一年下来，这笔费用高达几千万。更重要的一点，没有牌照就不允许打广告，手机销量很难上规模。

　　2005年，金立终于获得了工信部颁发的牌照，并得到了年产700万台的许可。于是刘立荣决定大干一场。

　　深得「段氏营销精髓」

　　上面提到刘立荣进入小霸王时，段永平已离开小霸王，两人并无交集，但这并不妨碍他学会了段永平的营销精髓——不惜高价打广告，以提升品牌知名度从而促进产品销量。

　　当时，小霸王请的代言人是成龙，于是，金立决定邀请天皇巨星刘德华做代言，并聘请著名导演冯小刚拍摄广告宣传片，打响了金立“金品质，立天下”的品牌调性。随后，金立又学oppo和vivo广铺渠道，在全国建立了数量庞大的经销商。

　　刘德华的广告立竿见影，不仅提高了金立的关注度，更显著提升了金立手机的销量，当年度月销量最高达到了40万部。

　　于是，尝到明星效应甜头的金立在2006年又开始了新一轮的广告营销。投放广告的渠道从央视广告扩散到湖南卫视、凤凰卫视等热门地方台；投放形式也从广告转向冠名，电视剧《金枝欲孽》、综艺节目《超级女声》等均有金立的冠名。

　　各种广告的狂轰乱炸下，金立手机的销量得到飞跃式发展。2006年，金立手机总销量达到了400万台；2007年达到800万台；2008年突破1000万台，成为当年国产手机中销量最高的品牌。

　　智能手机时代的到来，溃败的开始

　　2007年，随着iPhone智能手机的问世，手机开始进入智能手机时代。三星、诺基亚、摩托罗拉、HTC等大牌手机也跟着进入新时代。不久，小米、华为等品牌的智能手机也开始崭露头角。

　　在时代的潮流下，和金立同期的第一代国产手机如波导、夏新、熊猫、科健等纷纷被淘汰。而金立凭借着在手机市场的先发优势，勉强维持不被淘汰，也开始推出智能手机。

　　由于当时的手机市场环境大好，金立凭借着前期的营销，总销量仍然在上升，但增速已经放缓，并逐渐被小米、华为、OPPO、vivo等手机反超。

　　2011年年底，金立高调发布了智能手机，当年金立手机年销量超过2100万台。

　　2012年，凭借当时在国产手机中的领先地位，金立赞助了2012年的博鳌亚洲论坛年会，并将GN380手机当做礼物，赠送给众多与会嘉宾。

　　但谁也没想到，这会是金立最后的辉煌时刻。

　　2016年，金立营销投入最猛的一年，金立手机销量终于超过了4000万台。但是，金立手机此时的销量和全球销量第五的vivo手机相比，还有3700万的差距，市场份额为2.7%。

　　2017年，金立做了最后的挣扎，继续加大广告投放力度，邀请了众多明星代言，以致于当年的营销费用高达60亿。但效果甚微，金立手机的销量不增反减，当年销量仅为1494万部，在国产手机中销量排名第七。

　　2018年，还没从销量骤减的业绩压力下恢复过来的金立，遭受了致命一击。其创始人刘立荣被曝出“在塞班赌博输了超过100亿”、“最后一把牌，就一把牌，一次性输了7亿美金”。据金立股东猜测，这其中，刘立荣挪用公款的金额可能超过60亿左右。

　　本以为是谣言，没想到在随后一次的采访中，刘立荣亲口承认，他确实在塞班赌博，输了十几个亿。

　　从这之后，金立开始迅速溃败。

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　　销声匿迹后，留下一地鸡毛

　　从刘立荣承认赌博输掉十几亿后，金立的负面新闻不断。

　　金立的合作伙伴担心无法收到回款，纷纷要求金立申请财产保全。最终统计，金立涉及债务高达211亿，债权人包括648家公司，其中包括34家银行，614个上下游生意伙伴。

　　但此时，金立的总资产估值仅为20亿元，对于这些债务人而言，可谓是杯水车薪。

　　从2018年开始，金立的资产开始被法院陆续拍卖，用来还债。不光手机，就连各种储存的物料也都被卖了。

　　2019年，金立第二大股东卢光辉重整金立，将手机交由小辣椒手机生产，仅收品牌授权费。每台手机收取10元授权费，目的在于为金立还债。

　　但此时国内手机市场早已被苹果、华为、小米、vivo等占据大半江湖，金立手机早已没了立足之处。目前打开金立官网，还可以看到金立手机在售。但掉队太久的金立，已经没法力挽狂澜了。而其创始人刘立荣自赌博传闻后，就已销声匿迹了。有人说，刘立荣已成为第二个贾跃亭，远避美国了。

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　　结语

　　不少人将金立的溃败归因于金立手机重营销轻研发，以致于金立手机在智能手机时代迅速掉队，再加上创始人刘立荣赌博败掉百亿资产，以致于金立一败涂地。可以说，成也刘立荣，败也刘立荣。

　　但Xman觉得，作为手机生产商，金立手机本身的定位也不清晰。当每个手机厂家都在不遗余力地推广拍照功能、芯片处理能力、手机外观设计等。而金立却主打商务、安全，走高端路线，丧失了购买手机最主力的群体。金立手机逆“流”而行，最终也被时代抛弃。

　　（以上部分图片来自网络）