工银国际：【行研观点】中国消费行业：双十一消费盛宴

　　双十一大促10月预售额数据对双十一最终成交额具有指标作用，我们的数据显示，我们追踪的20个消费品类在淘宝和天猫网购平台的成交额全部实现同比正增长。总体而言，家电、服饰、彩妆以及护肤、化妆品、卫生纸等个人护理产品的营销折扣扩大令同比增长位居第一，同时疫后消费者对个人卫生产品的消费需求增加也是另一动力。我们将于双十一最终交易额公布后作进一步分析。

　　本中文报告翻译自英文版，报告原文发表于2020年11月5日

　　生活电器和彩妆产品增长领头。今年双十一大促在10月21日启动，已于11月3日结束。根据淘宝和天猫双十一大促10月预售额数据显示，我们追踪的20个消费品类全部实现同比正增长。其中生活电器和护肤产品增长领头，预售额分别同比增长142%和141%。另一方面，零食和啤酒落后，分别同比仅增5%和1% 。我们认为预售额数据对双十一最终成交额(双十一活动结束后的一星期后公布)具有指标作用。

　　小家电成大赢家，健康清洁类产品销售同比增长较大。小家电是最畅销消费品类，销售额录得同比增长142%。其次，厨房电器品类同样取得优异的销售成绩，同比增长80%，大家电品类同比增长38%。生活电器品类中，吸尘器、扫地机器人和暖风机为生活电器前三大热销品类，同比增长138%，108% and 152%, respectively。净水器、电饭煲和空气炸锅为厨房电器前三名热销品类，同比分别增长192%、79%和131%。大家电品类中，洗衣机、平板电视和厨房大电为前三大热销品类，同比分别增长54%、43%和76%。我们认为小家电行业由于线上销售占比较高，能够充分受益于“双十一”大促活动；其次，疫情后消费者对于健康清洁类产品的需求大幅增加，从吸尘器、净水器和洗衣机的高速增长可以看出；同时，线上、线下联动的新零售模式恰好符合小家电营销属性，通过电商直播带货、实现了网红爆品的销售。

　　护肤品销量激增，彩妆国货品类崛起。从今年双十一大促预售额来看，护肤品和化妆品品类销售额分别位居整体消费品的第二和第三位，同比增长分别录得141%和83%。彩妆品类从预售品牌来看，完美日记和花西子作为国货品牌销售额分别位居第一、第二领先于其他一众国际品牌，同比增长分别高达298%和184%。其次为3CE销售额同比增长123%。护肤品类中，欧莱雅、芙丽芳丝和玉兰油销售额包揽前三位，同比增长153%、269%和58%；国产品牌自然堂也跻身销售额前十，同比增长录得14%。我们认为护肤和彩妆类产品销售增长迅速主要由于：1）疫情下戴口罩成为人们生活的常态，趋势消费者更加关注自身的皮肤状况和面部护理，从而带动护肤品类的销售激增。彩妆和护肤类产品受到新媒体营销的影响较大，直播带货等方式加速了该品类的线上销售。2）新兴国货品类日益崛起，品牌认知度和影响力逐年提升。国货品牌符合个性化和潮流的年轻消费者需求，迎合了目前的国潮趋势。

　　卫生用品得益于消费者对个人卫生产品的消费需求增加。卫生用品是10月预售值另一高增长品类，同比增长79%，其中卫生纸增长94%，护垫增长105%，洗衣精增长94%。我们认为增长来自于消费者对个人卫生产品的消费需求增加，当中有部分人趁折扣扩大多买作储备，为未来可能再有新一波疫情做好准备。大部分主要品牌的预售值实现双位数百分比增长，例如洁柔和心相印的卫生纸分别同比增长107%和71%，汰渍和威路士的洗衣精分别同比增长202%和111%。

　　服饰折扣扩大，实现双位数增长。各服饰分部10月预售值实现高双位数同比增长，其中女装、男装、运动服装和童装分别同比增长60%、59%、35%和30%。根据我们的销售渠道调查，主要品牌公司在双十一大促期间扩大折扣幅度以减少疫情期间被动囤积的库存。我们的数据库显示安踏(2020.HK)和李宁(2331.HK)的核心品牌运动服装产品10月预售值分别同比增长150%和116%，但特步(1368 HK)同比下降20%，部分原因是公司在2019年下半年开始重整网络销售结构。波司登(3998 HK)的预售值也实现强劲增长，男装和女装分别同比增长159%和149%，主要由于公司自2019年推动品牌升级及今秋冬气温低于正常水平。我们预期折扣幅度较正常水平大的情况或会持续至2021年上半年，库存水平将于2020年下半年下降。

　　李启浩，CFA，FRM

　　李启浩先生是工银国际研究部新能源电力、环保、消费行业分析师及执行董事。他拥有10年行业研究经验，曾在招商证券（香港）、建银国际、通海证券及软库研究部工作。李先生在2020年亚洲《机构投资者》的能源（中国研究）和公用事业（香港研究）获得个人和团队第1名，2020年路透“亚洲区、中国和香港公用事业行业”最佳盈利预测分析师第3名，2019大中华地区《机构投资者》公用事业、环保和新能源行业（海外）获得个人和团队第1名，2018年新能源行业（海外）获得个人和团队第3名，并在2017年获汤森路透评选为亚洲区、中国和香港公用事业最佳盈利预测分析师，和2017年《亚洲货币》能源行业获得H股第2名。他毕业于香港中文大学，获得金融经济学士学位，曾在北京大学深造经济学，并持有特许财务分析师和金融风险管理经理资格。

　　张小桐，女士

　　张小桐女士，现任消费行业、原材料行业分析师。加入工银国际前，曾在中欧基金从事宏观利率研究工作。张女士持有麻省理工大学金融学硕士学位，浙江大学金融学学士学位。在2019年《机构投资者》全球固定收益研究排名中获得最佳亚洲（除日本）大宗商品研究团队第1名和个人第2名。团队在2019年《机构投资者》亚洲研究排名中获得最佳中国能源研究团队第1名。

　　刘雨寒， 女士

　　刘雨寒女士，现任消费行业分析员。以优异成绩毕业于香港中文大学，取得文学硕士学位。她同时拥有经济及金融学士学位。2017年加入工银国际后，在2018年《机构投资者》最佳分析师排名中取得海外组别非银金融行业团队入围奖。

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